Wie wichtig ist die Portfolio-Analyse für ein Unternehmen?

Veröffentlicht: 29. März 2016 | 9:16 Uhr
Wie wichtig ist die Portfolio-Analyse für ein Unternehmen?

Jedes Unternehmen möchte so erfolgreich wie eben möglich arbeiten, und um die gesetzten Ziele zu erreichen, muss jedes Unternehmen auch eine möglichst genaue Portfolio-Analyse haben. Diese spezielle Analyse ist das wohl wichtigste Instrument der strategischen Führung einer Firma und das Ziel dieser Analyse besteht darin, die richtigen Strategien für jeden einzelnen Geschäftsbereich zu bestimmen. Um eine Portfolio-Analyse erstellen zu können, müssen die Produkte oder die jeweiligen Dienstleistungen eines Unternehmens im Vorfeld aber sehr genau kategorisiert werden.

Die bekannteste Portfolio-Analyse

Eine Portfolio-Analyse gibt es in ganz verschiedenen Ausführungen, aber die bekannteste ist wohl die Marktanteils- und die Marktwachstumsanalyse. Für diese Analyse werden alle Produkte, die ein Unternehmen herstellt, in eine sogenannte Vier-Felder-Matrix angeordnet. Die vier Felder der Matrix unterscheiden sich in:

  • Question Marks
  • Stars
  • Cash Cows
  • Poor Dogs

Das mag vielleicht ein wenig komisch klingen, aber diese vier Felder markieren das Wachstum am Markt und den relativen Anteil am Markt, wobei die Reihenfolge den typischen Lebenszyklus eines bestimmten Produkts beschreibt. Hinter jedem der Felder einer Portfolio-Analyse stecken zum einen ein Ideal und zum anderen eine typische Phase, die immer mit einer ganz bestimmten Strategie für den Handel verknüpft wird.

Die Question Marks

Im ersten Feld der Vier-Felder-Matrix in einer Portfolio-Analyse sind die Question Marks zu finden. Sie kennzeichnen ein Produkt am Anfang seines Lebenszyklus, das Produkt ist also noch in der Wachstumsphase. Um aus einem Produkt einen Star zu machen, sind viele verschiedene Investitionen notwendig, die die Gewinne übersteigen. Sollte sich das Produkt nicht gegenüber den Marktführern behaupten können, dann wird es zu einem Ladenhüter und damit zu einem armen Hund, einem Poor Dog.

Die Stars

Die Stars befinden sich im zweiten Feld der Matrix und sie zeichnen sich innerhalb der Portfolio-Analyse durch ein sehr hohes Wachstum und vor allen Dingen durch einen sehr hohen Kapitalfluss aus. Hier empfiehlt es sich, dieses Produkt mit weiteren Investitionen noch weiter aufzubauen und eine gute Wachstumsstrategie zu entwickeln. Wenn das nicht gelingen sollte und immer dann, wenn die Wachstumsrate unter zehn Prozent fällt, dann spricht man von einer Cash Cow.

Die Cash Cows

Das dritte Feld der Analyse gehört den sogenannten Cash Cows, den Produkten, die zwar einen hohen Marktanteil, aber nur ein sehr geringes Wachstum am Markt haben. Da diese Produkte den höchsten Kapitalfluss haben, sind Investitionen, die den Ausbau des Marktanteils beschleunigen, nicht mehr unbedingt notwendig und auch nicht mehr sinnvoll. Besser ist es, die bereits erzielten Überschüsse in andere Produkte zu investieren, die das Unternehmen herstellt, um sie ebenfalls auf dem Markt weiter voranzubringen. In Fachkreisen wird dieser dritte Teil der Analyse auch die Abschöpfungsstrategie genannt.

Die Poor Dogs

Der vierte und damit letzte Teil der Matrix und der Analyse wird Poor Dogs, arme Hunde genannt. Unter Poor Dogs werden alle die Produkte zusammengefasst, die einen nur sehr geringen oder überhaupt keinen Kapitalfluss mehr erbringen. Das können sowohl Problemprodukte sein, die keine Käufer mehr finden, aber auch Produkte, die aus der Produktion herausgenommen werden und damit Auslaufprodukte sind. Das Unternehmen sollte diese Poor Dogs nach Möglichkeit so schnell es geht abstoßen, und zwar nach den Prinzipien der sogenannten Deinvestitionsstrategie. Das Unternehmen kann als Alternative aber auch versuchen, diese bestimmten Produkte sehr deutlich zu modifizieren und mit einem Relaunch noch einmal in einen neuen Lebenszyklus zu führen.

Immer individuell

Selbst wenn die Phasen einer Portfolio-Analyse immer den gleichen Verlauf nehmen, die Handelsstrategien sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich und individuell. Die einzelnen Felder können nicht immer exakt so angewendet werden, denn jedes Unternehmen setzt andere Prioritäten und entscheidet sich auch für andere Strategien, wenn es um die direkte Vermarktung und den Verkauf der verschiedenen Produkte geht.

Bild: © Depositphotos.com / outline205

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Über den Autor Ulrike Dietz

Ulrike Dietz ist verheiratet, Mutter von zwei Kindern und lebt im Hochsauerland. Die Journalistin und Buchautorin schreibt Artikel zu vielen verschiedenen Themen und bezeichnet sich selbst als flexibel, aufgeschlossen und wissbegierig.